[박상진의 e스토리] 젠지 이종엽 마케팅 디렉터, 그가 말하는 e스포츠의 가치

e스포츠 시장이 성장하며 관련 사업 역시 같이 성장했다. 예전에는 감독-선수로만 이뤄졌던 팀 역시 규모가 커지며 팀을 운영하고 지원하는 자리가 생겼고, 팀의 수익을 만들기 위한 조직도 만들어졌다. 특히 LCK 프랜차이즈가 준비 중인 지금 팀의 경기 내 성적만큼이나 팀의 운영도 중요해졌다.

마케팅 역시 일반 회사, 스포츠팀 뿐만 아니라 e스포츠 팀에서도 중요한 부서다. 특히 e스포츠라는 특수한 시장을 공략하기 위해서는 단순히 게임만 잘 안다거나, 마케팅만 잘 아는 것으로 좋은 성적을 기대하기 힘들다. 게임과 스포츠를 모두 이해하고, 거기에 e스포츠만의 특수한 시장까지 이해해야 하는 것.

서울을 중심으로 LA와 상하이에서 활동하는 젠지 e스포츠 마케팅 디렉터인 '마리노' 이종엽 역시 e스포츠 시장을 이해하기 위해서 다양한 분야를 동시에 융합해 이해하는 능력과 더불어 팀의 근간이 되는 팬들의 목소리, 커뮤니티의 중요성을 강조했다. 과거 블리자드 코리아와 스마일게이트 등에서 근무했던 이종엽 디렉터와 함께 변화하는 e스포츠 시장, 그리고 그중에서 무엇이 중요한지에 대해 이야기를 나눴다.

인터뷰에 앞서 자기소개를 부탁드리겠습니다
젠지 e스포츠 마케팅 디렉터인 이종엽입니다. 과거 블리자드 코리아에서 '마리노'라는 콜네임으로 활동했죠. 지금 제가 마케팅 디렉터로 일하는 젠지 e스포츠는 서울과 LA, 그리고 상하이에 사무실을 두고 활동하는 e스포츠 전문 기업으로 오버워치 리그 서울 연고 팀인 서울 다이너스티와 LCK, 펍지, 그리고 오버워치 컨텐더스 외 e스포츠 팀을 운영하고 있습니다.

일반 기업 마케팅이 아닌 게임 기업에서 다양한 일을 맡았죠. 제가 처음 알게 된 계기도 블리자드 코리아에 근무하셨을 당시입니다. 다만 전면에 나서는 업무를 하는 게 아니라 어떤 일을 해왔는지 잘 모르는 분들이 있을 거 같습니다
팀 운영을 지원하는 사람들은 전면에 잘 안 나서죠. 젠지만 하더라도 아놀드 허 한국 지사장처럼 전면에 나서서 소통하는 사람이 있고, 저는 그런 분들과 선수들을 지원하는 위치니까요. 저는 처음에 비게임 업계에서 일을 시작해 대기업 홍보실에서도 일했었고, 처음으로 게임 쪽 일을 하게 된 건 블리자드 코리아였습니다. 당시 SNS가 처음 등장해 사람들이 사용을 시작했고, 기업들에서도 SNS의 중요성을 알고 활용하던 시기죠. 그때 블리자드 코리아에서 SNS를 만들고 운영하는 동시에 블리자드 게임 커뮤니티에서 활동하던 팬아트 작가들의 활동을 돕는 일도 했습니다. 지금 '왜냐맨'의 김하늘 PD도 10년 전 즈음에 처음 알게 돼서 이니헨스라는 닉네임으로 저와 활동을 시작하게 됐고, 한국을 대표하는 코스프레 팀인 스파이럴 캣츠와도 콜라보를 시작하게 되었습니다. 블리자드 코리아 이후에는 스마일게이트로 이직해서 콘텐츠 랩 부서와 마케팅 팀장으로 일했고, WCG를 준비하는 TF팀에서도 일했습니다. 마케팅 담당치고는 다양하게 일했네요. 게임 분야로 처음 일했던 블리자드는 당시 e스포츠가 중요한 분야였고, 저 역시 e스포츠와 커뮤니티 분야에 걸쳐서 계속 일했기에 지금 일이 낯설지 않았습니다.
 

그래서 지금의 젠지가 e스포츠 전문 기업으로는 처음 일하게 된 회사인데, 이직 전 e스포츠에 대한 비전이 어느 정도 있었기에 젠지와 함께하게 된 거 같습니다
스마일게이트에서 WCG를 준비하면서 e스포츠 시장 성장 가능성을 봤습니다. 정말 큰 e스포츠 대회가 WCG고, 스마일게이트 권혁빈 회장님이 수익보다는 더 큰 뜻을 가지고 진행한 일에 함께하게 되어서 영광이었고 이후 큰 경험도 됐습니다. 그리고 비슷한 당시에 KSV e스포츠가 설립되어 저와 연결이 됐습니다. 국내 첫 e스포츠 스타트업 회사라는 생소함과 불확실성에 이직을 조금 망설였지만, 아놀드 허 한국 지사장님과 케빈 추 공동창업자님의 e스포츠 시장에 대한 시각과 젠지 e스포츠 운영 철학을 듣고 합류를 결정했죠. e스포츠 산업이 단기적으로 이윤을 내기 쉽지는 않아도 큰 흐름을 볼 때 정말 좋은 기회라고 생각했습니다.

일반 기업, 대기업, 그리고 외국계 게임회사와 한국 게임 회사에서 다양하게 일했죠. 그런 시각에서 e스포츠 시장은 마케팅으로 어떤 가치와 가능성을 가지고 있다고 생각하시는지 궁금합니다
e스포츠 시장은 정말 특수한 시장입니다. 전 세계적으로 스포츠를 비롯해 대다수의 콘텐츠가 15세에서 34세 사이의 밀레니얼 세대를 공략하는 데 어려움을 겪고 있죠. 하지만 이 세대에서 어필하는 얼마 안 되는 분야 중 하나가 e스포츠입니다. 그러기에 기존 스포츠뿐만 아니라 업계에서도 e스포츠를 주목했고, 단기간 주목받는 콘텐츠가 아닌 지속 가능한 인기 요소로 자리 잡자 시장에서도 인정받기 시작한 거죠. 최근 나온 통계들에서도 이러한 모습이 보입니다. 닷컴 시대 이후 가능성을 실제로 발현한 분야 중 대표적인 게 e스포츠일 정도로요.

기존 e스포츠 시장의 마케팅 영역이 IT가 한계였다면, 지금은 그 영역이 자동차나 가구 회사와 주류 업계까지로 확장됐습니다. 젠지 역시 메르세데스-벤츠 공식딜러 한성자동차, 시디즈, 그리고 오비맥주 카스와 파트너쉽을 맺었죠. 3년 동안 젠지에서 e스포츠 마케팅을 진행하면서 시장의 변화를 직접 느꼈을 텐데, 어떤 변화가 있었나요
젠지는 한국에 기반을 둔 글로벌 e스포츠 기업이고, 그렇기에 저 역시 한국뿐만 아니라 글로벌 시장까지 같이 봐야 합니다. 한국과 글로벌 모두 e스포츠에 대한 관심도가 달라진 것을 직접 느낍니다. 3년 전만 하더라도 문전박대에 준할 정도로 힘든 시기를 겪기도 했지만 이제는 먼저 제안서가 올 정도죠. 과거 이미지 개선 정도로 생각됐던 e스포츠 마케팅은 이제 실질적 매출과 관련이 될 정도로 영향력이 커졌으니까요. 음료 시장이 주류 시장으로 확대됐고, 게이밍 기어 시장은 일반 가구 시장으로 연결됐을 정도로 e스포츠 시장이 가치를 인정받고 있습니다. 가장 좋은 건 만나는 사람들에게 e스포츠가 무엇인지 두 번 설명하지 않아도 되는 거예요.
 

한국의 대표적인 글로벌 e스포츠 팀이라면 젠지 e스포츠와 T1 두 회사가 있습니다. 이 중 젠지는 한국이 중심이라는 것을 강조하고, 실제로도 많은 분야에서 한국이 중심이 되는 것을 느낄 수 있죠. 이러한 움직임이 마케팅적인 의미가 있는 건가요
젠지의 이런 움직임은 마케팅 움직임의 기준이 되는 회사 기조에 깔려 있습니다. 저 역시 젠지에서 일하지만 이직할 때 젠지를 고려하고, 그리고 지금도 회사를 존중하는 이유는 젠지는 한국을 근간으로 한다는 철학이 기본이기 때문입니다. 아놀드 허 한국지사장님이나 크리스 박 사장님은 모두 한국의 피가 흐르는 사람들입니다. e스포츠가 한국의 뿌리인 것과 마찬가지로요. 이건 마케팅 포인트가 아니라 젠지가 그런 회사입니다. 오버워치 리그에서 젠지가 운영하는 팀인 다이너스티의 연고지가 서울인 것도 마찬가지죠. 한국 시장은 크기만 본다면 중국이나 미국보다 작습니다. 곧 시행될 LCK 프랜차이즈 역시 이러한 한계를 뛰어넘기 위한 도전이죠. 젠지 역시 한국의 가능성을 믿고, 동시에 한국 e스포츠 시장을 선도하겠다는 의무감도 있습니다. 한국 e스포츠 무대는 단순한 마케팅 시장이 아닌 같이 성장해야 하는 동반자입니다.

그런 의미에서 젠지 엘리트 e스포츠 아카데미도 운영 중이고, 이제 유학 프로그램뿐만 아니라 비유학 프로그램도 진행 예정으로 알고 있습니다. 젠지가 생소한 영역인 e스포츠 아카테미 사업에 투자하는 이유가 궁금합니다
산업 전체적으로 바자면 젠지는 가장 큰 회사도, 가장 돈이 많은 회사도 아닙니다. 하지만 새로운 것을 빠르게 시도하려 합니다. 젠지 엘리트 e스포츠 아카데미 역시 e스포츠를 통한 해외 대학 유학과 미국 고등학교 졸업장을 수여 합니다. 젠지라서 할 수 있는 일이죠. 이제 유학뿐만 아니라 한국 내에서도 e스포츠 방과 후 교육 외에 가능한 일을 국내 다른 기관과 협업해 조만간 발표할 예정입니다. 아카데미 초기에 진행했던 인포 세션에서 학생들과 함께 온 부모님들이 '게임으로 성적 향상까지 이끌 수 있나'는 부분에서 의문을 가졌는데, 결과가 나온 지금 보자면 게임을 원동력으로 학업 성적까지 오른 케이스가 많습니다. 게임밖에 안 하던 자녀가 성적이 오르자 긍정적으로 보는 분들도 늘었고, 이러한 모습을 더 많이 봤으면 합니다. 아카데미라는 이름이지만 다른 곳과는 다르게 젠지 엘리트 e스포츠 아카데미는 젠지 산하 팀들의 선수 발굴이 목적이 아니라 학생들이 원하는 진로를 찾아주는 게 목표입니다. 그리고 e스포츠 산업에 대한 강연도 진행하는데, 제가 강연을 했을 때 e스포츠 마케팅에 대해서 궁금해하는 학생들도 꽤 됐죠.

이야기를 정리해보자면 젠지는 수익보다는 성장을 목표로 하면서 회사 규모에 어울리는 사업 방향을 잡았다는 생각이 듭니다. 한국 e스포츠 업계 최초로 도전하는 모습도 많았죠. 첫 도전이라는 게 쉽지 않은 일인데, 진행 과정도 쉽지 않았을 거 같네요
다 힘들었죠. 기존 규모가 있는 기업은 새로운 도전을 하더라도 무리수는 안 둬요. 잘못됐을 경우 회사나 사원 개인들이 책임져야 할 부분이 있으니까요. 하지만 젠지는 프로젝트 3개를 하면 하나는 실패해야 한다는 아놀드 허 한국지사장의 철학에 따라 움직여요. 하나는 실패할 수 있고, 하나를 실패해야 얻는 게 생기니까요. 젠지 사옥 입구에서 보셨겠지만, 실패하는 사람이 시도하지 않는 사람보다 낫다는 게 아놀드 허의 생각입니다. 성공 여부를 떠나 한계를 넘나드는 도전을 높게 평가하죠. 마케터 입장에서는 이런 부분이 힘들지만, 한편으로 재미있기도 합니다. 안되는 일을 다른 시각에서 바라보고 성사시키는 거죠. 명확한 한계를 극복하고, 불가능한 일을 새로운 시각에서 바라보는 일을 매일 합니다. 이러한 도전 중 하나가 젠지 엘리트 e스포츠 아카데미죠. 포화한 아카데미 사업에서 새로운 시각을 가지고 시작한 일이고, 좋은 성과를 내고 있습니다. 아카데미 사업 다음으로 스트리밍 부분에서 건전한 생태계를 만들고 싶습니다. 젠지 리그 오브 레전드 팀 소속으로 활동하다 스트리머가 된 '앰비션' 강찬용을 시작으로 기존 MCN 기업에서는 시도하기 힘든 건강한 환경 구축을 해보고 싶네요. 그리고 아놀드 허 한국지사장의 꿈인 패션 업계와의 파트너쉽도 목표 중 하나입니다.
 

그런 목표의 연장으로 올해 오버워치 리그 서울 홈스탠드 경기를 동대문 디자인 플라자에서 진행하려고 했던 거 같습니다. 코로나19 문제로 비록 실제 개최되지는 않았지만 젠지다운 새로운 도전으로 보이는데요, 기존 경기장이나 체육관이 아닌 곳을 홈스탠드 장소로 선정한 다른 이유가 있을까요
오버워치 리그는 종목사 단독으로 결정하는 것이 아닌 리그 소속 팀들과 협의해 가는 방식의 프랜차이즈입니다. 지금은 이 과정의 과도기고 다양한 실험이 진행 중이죠. 서울 홈스탠드를 동대문 디자인 플라자에서 하려던 이유도 마찬가지입니다. 아놀드 허의 목표와 젠지의 도전, 그리고 오버워치 리그 성공을 위한 실험이었죠. 그리고 다이너스티의 연고는 서울이고, 서울은 e스포츠의 중심입니다. 그간 경기장 주변만 조명됐던 사례를 벗어나 서울의 다양한 모습을 보이고 싶었어요. 서울이 연고지인 만큼 서울의 '다이너스티'를 마케팅하는 것이 아닌 다이너스티의 '서울'을 마케팅하는 게 더 의미 있다고 생각했고요.

서울의 다양함을 다이너스티를 통해 보여주려던 모습만큼, 게임 문화의 다양한 면을 보여주려는 움직임도 있다고 느껴집니다. 그중 하나가 코스프레 팀인 스파이럴 캣츠와 지속적인 콜라보인데, 이는 어떻게 시작됐는지
젠지는 e스포츠, 그리고 그 연장선으로 게임에도 관심이 있습니다. e스포츠 팬들과 함께 게임을 즐기는 팬들도 e스포츠를 더 보아주셨으면 하고, 게임 친화적인 콘텐츠이자 세계적인 한국 코스프레 팀인 스파이럴 캣츠를 통해 다양한 분야의 팬들에게 젠지와 서울 다이너스티를 알리고 이를 통한 응원 문화 역시 같이 성장시키고 싶었습니다.

리그 오브 레전드 젠지 e스포츠 팀이 참가 중인 LCK가 내년을 목표로 프랜차이즈 도입을 준비 중입니다. 팀 마케터 입장에서 LCK 프랜차이즈 시도는 어떻게 평가하는지 궁금합니다
프랜차이즈는 필요합니다. 언젠가 한국 e스포츠 시장이 한 단계 성장해야 하고, 이 과정에서 과도기가 올 거라고 봅니다. 프랜차이즈를 진행하는 지금이 그 과도기라고 생각합니다. 아마 프랜차이즈 도입 과정에서 적잖은 이슈가 발생하겠지만, 이를 넘어 프랜차이즈를 도입해야 하는 이유가 명확하거든요. 건강한 e스포츠 시장을 만들기 위해 리그 스스로 자생해야 하고, 이를 위해서는 한국을 벗어나 외국으로 나가야 합니다. 라이엇 게임즈와 LCK 팀들이 함께해서 리그의 규모와 시장을 더 키워야 다음 단계로 발전할 수 있습니다. 이번 프랜차이즈 시도는 정말 필요하고 중요한 결정이라고 생각합니다.
 

인터뷰 내내 '건강함'이라는 단어를 자주 사용하고 강조하셨는데, 이를 위해 젠지에서는 어떤 일을 하고 있나요
젠지는 선수 관리에 신경을 많이 씁니다. 관리라는 단어가 하향적이라 케어라는 단어를 쓰기도 하죠. 젠지가 선수들에게 연봉을 제일 많이 주는 게임단은 아니지만, 선수들의 멘탈이나 건강, 그리고 은퇴 이후의 미래에 대한 부분에 신경을 많이 쓰고 과학적으로 접근하려 합니다. 특히 선수의 수면과 운동을 통한 건강 관리는 팀 성적과 직결된다고 보고요. 젠지는 e스포츠 기업이고, e스포츠 기업의 주체는 선수입니다. 선수들이 최고의 환경에서 활동할 수 있도록 하는 게 우리의 목표고, 그것을 위한 다양한 일을 더 하고 싶습니다.

한국의 본격 e스포츠 기업이 젠지인데, 젠지의 마케팅 디렉터의 시각에서 e스포츠 기업에서 마케터는 어떤 능력이 필요할까요
저도 아직 배우는 단계라 쉽사리 말할 수는 없지만, 지금까지 경험을 바탕으로 게임과 스포츠 양쪽에 대한 이해가 필요합니다. 두 분야에 대한 사랑은 기본이죠. 게임과 스포츠 문화, 그리고 그 기반을 만드는 커뮤니티에 대한 이해까지 필요합니다. 예전에 강연을 나간 적이 있는데, 주제가 '게임 마케팅은 커뮤니티 마케팅이 전부다'라는 거였죠. 성공한 게임 회사는 커뮤니티를 얼마나 이해하고 존중했냐에 따라 결정됩니다. 제 커리어는 팬 커뮤니티와 함께 성장했고, 김하늘 PD나 스파이럴 캣츠같이 초창기 커뮤니티에서 함께한 사람들도 함께 성장했기에 커뮤니티의 중요성을 누구보다 이해하고 있습니다. 그래서 대외적으로는 카스 팬 데이와 같은 비시즌 팬 초청 행사와 더불어, 젠지의 운영이나 움직임에 불만이 있는 팬들과도 의견을 교환합니다. 지금 인터뷰하는 이 자리에서도 젠지에 관해 불만이나 아쉬움이 있는 팬들에게 피드백을 받은 적이 있죠. 문제에 대한 유연한 대처가 젠지의 장점이라고 봅니다.

사업 영역의 마케터가 커뮤니티를 중요하게 생각해야 하는 이유를 설명해주시면 어떨까요. 다른 영역의 직원이 해도 되는 부분인데, 마케팅 디렉터인 본인이 스스로 나서는 이유가 흥미롭습니다
마케팅에서 뭔가 하려면 팬들이 기반이 되어야 하고, 그러기에 팬들이 모인 커뮤니티가 중요합니다. 젠지라는 팀과, 그 팀을 바탕으로 하는 마케팅에는 팬이 가장 중요합니다. 성적도 중요하지만, 성적이 아무리 좋아도 팬이 없으면 마케팅에서 할 수 있는 일이 없는 반면 성적이 일시적으로 아쉽더라도 팬들의 응원이 있으면 마케팅에서 더 많은 일을 할 수 있고 결과적으로 팀에서 반등을 위한 에너지를 다시 모을 수 있습니다. e스포츠 마케팅은 단순히 물건을 파는 것이 아닌 만큼 기반이 되는 팬들의 목소리와, 그 목소리가 모이는 커뮤니티를 중요히 생각해야 합니다.

이야기한 대로 젠지의 기반이 되는 팬들에게 인터뷰를 마치며 인사 부탁드리겠습니다
3년 동안 젠지는 무에서 유를 만들었고, 지금도 계속 성장적이며 진취적이고 도전적인 모습을 지키려 합니다. 이러한 기반에는 젠지의 모든 팀을 사랑해주시는 팬들이 있기에 가능하다고 생각합니다. 부족한 부분이 있으면 소통해주시고, 잘하는 부분은 응원을 부탁드리면서 같이 e스포츠를 사랑하는 사람으로 더 많은 사람이 즐길 수 있는 문화로 만들고 싶습니다.