나이키부터 구찌까지..패션 업계는 왜 e스포츠에 열광하는가

e스포츠가 서브 컬쳐에서 주류로 떠오름에 따라 패션 업계와의 협업이 활발하게 이루어지고 있다.

지난 24일 유럽의 명문 게임단 프나틱은 명품 브랜드 구찌와 콜라보레이션을 진행해 '구찌 다이브' 시계를 출시했다. 100개 한정으로 출시된 리미티드 에디션 손목시계는 출시 후 48시간이 되기도 전에 완판되며 콜라보를 성공으로 장식했다. 국내에서도 T1이 나이키와 손을 잡았고, 젠지 역시 푸마와의 콜라보레이션을 발표하면서 패션 업계가 본격적으로 e스포츠 마케팅에 나섰다. 

마케터들이 e스포츠와 e스포츠 팬들의 라이프 스타일을 더 잘 이해함에 따라 e스포츠와 직접적으로 연관되지 않은 브랜드들이 각종 파트너십과 콜라보레이션에 참여하고 있다. 외신 'e스포츠 옵저버'는 2019년 1분기에 패션 브랜드를 포함한 e스포츠 분야 비독점적 후원 계약이 2018년 4분기와 비교해 145% 증가했다고 보도했다.

e스포츠가 계속해서 인기를 얻고 다양한 브랜드를 끌어들이면서, 마케터들이 그들의 분야가 e스포츠와 어떻게 교차할 수 있는지를 이해하는 것이 중요해졌다. 패션 브랜드가 e스포츠와 협업하려는 이유는 크게 세 가지로 나눌 수 있다.

e스포츠 시청자의 연령층은 대부분 10대에서 30대 사이에 집중되어 있고 그 중 여성 팬들의 비중도 크다. 세부적인 관심사는 다를 수 있지만, 패션 업계는 이른바 '밀레니얼 세대'를 공략하기 위해 노력해왔고 e스포츠 팬들의 대다수는 밀레니얼 세대에 속한다. e스포츠 시청자는 매년 증가 추세에 있고, 브랜드 마케터들이 공략하고자 하는 타깃이 이와 맞아떨어지면서 스폰서십이 늘어나고 있는 것이다.

다만 e스포츠는 하나의 기준으로 모든 것을 맞출 수 있는 산업이 아니기 때문에 각 종목과 리그, 그와 관련된 인구 통계와 뉘앙스를 더 깊이 파고들 필요가 있다. 예를 들어 도타 2는 압도적으로 많은 남성 유저층을 가진 반면, 리그 오브 레전드는 상대적으로 나이와 성별이 고르게 분포되어 있다. e스포츠 시장이 성장함에 따라 어떤 타이틀이 브랜드에 가장 큰 가치를 제공하는지 결정하기 위해 패션 업계는 학습 곡선을 시도할 것으로 보인다. 

e스포츠와의 콜라보레이션이 노골적이지 않고 부드럽게 이루어질 때 좋은 효과를 본다는 점도 패션 업계의 참여를 독려하는 부분이다. 2019년 LoL 월드 챔피언십(롤드컵)에서 루이비통은 자사 제품을 게임 경험에 접목하는 방식을 취했다. 스포츠 경기용 트로피 케이스를 만든 경험을 살려 롤드컵을 위해 고안한 맞춤 케이스는 e스포츠 팬들에게 브랜드를 어필했고, 챔피언 스킨이 럭셔리 요소를 더하며 시청자들을 끌어모으는 효과를 낳았다.

e스포츠 선수를 비롯한 인플루언서의 광범위한 영향력 역시 패션 브랜드는 간과할 수 없다. 트위치 등 각종 스트리밍 플랫폼들은 거대한 인터넷 트래픽을 유발한다. e스포츠 인플루언서가 게임 플레이를 넘어 스트리밍을 통해 팬들과 상당한 시간을 보낸다는 점에서 패션 업계들이 일반적으로 접근하기 어려운 기회의 문을 열어줄 수 있다. 하루에 몇 시간씩 진행되는 스트리밍을 통해 장기간 브랜드를 노출할 수 있기 때문이다. 높은 가치의 제품 배치는 마케터들이 매력적으로 느낄 수 있는 요소다. 이 때문에 점점 더 많은 패션 브랜드와 스포츠웨어 브랜드들이 e스포츠 선수들에게 맞춘 의복을 만들거나 팬들에게 다가가기 위한 홍보대사로 선수들을 이용하고 있다.

구찌, 루이비통, 나이키, 푸마 등 패션 브랜드들이 펼친 파트너십은 e스포츠가 기업에 제공하는 잠재력을 보여주는 강력한 사례다. 그리고 패션은 점점 더 많은 브랜드와 e스포츠 커뮤니티를 연결하는 실타래가 될 수 있다.